“超女”营销面面观
2006/5/20  作者:齐渊博

    核心提示:“蒙牛”和“超级女声”;超级女声成功的主要细节包括——;“超级女声”营销后蒙牛时代

  “超级女生酸酸乳”、“酸酸甜甜就是我”、“想唱就唱”……随着“蒙牛”携手“超级女声”演唱秀,中国营销界、娱乐界的平民运动轰轰烈烈的展开,综观“超级女声”的台前幕后,有哪些经验值得营销界借鉴,又有什么将成为中国营销界的财富呢?

  “蒙牛”和“超级女声”

  蒙牛是个善于做秀的企业,也是中国企业做秀最成功的企业,从2003年的美伊战争到神五飞天,从中央电视春节晚会到超级女声,蒙牛最善于在合适的时候用合适的兵力打合适的战役,其中全程赞助神五——“航天员专用牛奶”已经成为中国营销的经典之作,同样,超级女声行动也成为近年来不可超越的公关行为。

  蒙牛赞助超级女声只所以成功和不可复制,是因为它具备了几个先决条件——

  其一:目前市场还没有类似的平民运动。虽然之前有宝洁的飘柔之星以及类似的模特大赛,但是起点高,范围窄,面向的还是部分群体,超级女声是真正意义面向全国的平民运动,只要会说话就可以参加海选的方式使娱乐真正走向了平民,大量的媒体使第一个吃螃蟹的节目“超级女声”大红大紫,也产生了无数的模仿者,由经典走向平庸。2006年开始蒙牛开始转向幕后,不再赞助超级女声。而开展超级女声训练营,也可以看出这个最善于作秀的企业“见好就收”,把策略转向了另外的阵营;

  其二:超级女声活动参与者和酸酸乳购买者的一致性。既然活动属于平民运动,产品自然也是大众产品,无论音乐还是酸奶,都是青少年或者时尚一族的生活组成部分,两者巧妙结合,使活动热烈销售空前。“酸酸甜甜就是我”的说法也是广告语言的经典之作,把产品直接推向了流行;

  其三:由于活动本身牵扯范围广,涉及领域多,活动时间长,实际效果不可预估。一旦出现重大失误或者执行不力,企业就有可能一无所得甚至血本无亏。蒙牛总裁牛根生在超级女声成功以后很实在说了这样一番话“其实这场活动——指‘超级女声’在开始前我心里也没有底,但是效果确实出乎意料”。这实际说明一个最大的问题:超级女声的成功并不只是策划的成功,而更多是执行和推进过程中细节完善的成功。

  超级女声成功的主要细节包括——

  一、注重互动,强化参与,使投票行动席卷全国。由于超级女声定位为平民运动,因此官方说法最后的排名是按照热心观众的投票参与决定,因此每期超女排名成为节目的一个关键点,也使得众多的玉米、凉粉、盒饭们积极的为自己的偶像献上一条条信息。这样的结果是电信高兴、企业高兴、......点击查阅全文......↓