《较量:丰田诉吉利商标侵权案内幕》--造老百姓买得起的好车(3)
2006/5/17  作者:雪柯

文章节选自作者出版作品《较量:丰田吉利商标侵权案内幕》
  第五章 造老百姓买得起的好车(3)
  第二编:吉利创业
  第三节 品牌工程
  从现有品牌来看,吉利显然存在明显的劣势,一直没有走出低价车的阴影。吉利曾经想通过优利欧来逐步改变其形象,结果未能如愿。吉利再也不能只做鲇鱼,要变成一条更有价值的鱼。因为在卖鱼者眼里,鲇鱼只是一种激活工具,一旦其他的鱼都卖掉了,鲇鱼就失去了存在的价值。
  而吉利在品牌传播方面的确存在一些误区,它没有花更多的精力去打造吉利品牌形象,而是过多地进行概念包装。
  在创业初期,吉利也许是没办法去树立品牌,毕竟新品牌消费者中间积累口碑还需要时间,但是现在要让吉利从宣传企业到树立品牌,这种看似简单的转变过程,在吉利看来确实需要一些时间。
  但是品牌再造工程毕竟是吉利的头等大事。舆论普遍认为,徐刚对吉利产品线的意义,在于他确定了继续提高豪情和美日的品质以巩固市场份额的思路,而南阳的到来终于使吉利可以把握中档轿车的生产。
  这个时候李书通的上海杰士达汽车遇到了麻烦。上海杰士达在2000年底竣工,第一期工程投资6亿元,建成了冲压、焊接、涂装与总装四大全新的工艺生产线,并且已形成3万辆的生产能力。2002年4月,自主研发的杰士达轿车以7万左右的价格开始销售。由于时机等各方面原因,杰士达没有拿到轿车生产许可证,经营上的各种困难更让杰士达难以为继。
  吉利想到了利用杰士达来实现自己生产中档汽车的梦。
  2002年8月5日,吉利全面接手上海杰士达旗下的轿车类资产。吉利、杰士达共置换了近5亿元的资产。双方约定,李书福的吉利今后集中开发轿车和小客车市场,李书通今后集中生产大客车和大货车,在产品链上形成优势互补、专业分工的格局。
  业内人士对吉利此举表示担忧,理由是:杰士达与优利欧的类型过于接近,目标市场几乎完全重叠,联合重组之后对吉利的意义不大。吉利通过这种方式把自身产能扩张到20万辆,从单纯的成本计算并不合算。两个基地不在同一个地方,管理成本昂贵很多;李书通为了打杰士达品牌,此前投了不少钱,现在杰士达的品牌弃之不用,这也是一种浪费;另外,杰士达已经建起了一批销售网络,这些网点归并后有的可能是重复建设。
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