带着打手要款，白酒企业还能走多远——从新形势下的厂商关系看中小白酒企业发展之道

【关键词】
  一个现状
  一个背后问题
  一个深层原因
  两个趋势
  
  一个现状。
  笔者近期受邀给皖北一家白酒企业做营销培训。参加会议的，也有他们的上帝“经销商”。培训效果很好，老板甚是高兴，于是和我们大谈战略合作事宜。他们企业是如何的“前景看好”；产品是如何的具有文化底蕴；企业是如何的“诚信”，厂商关系如何之良好。笔者也是认同。戏剧化的一幕出现了：中午老总设宴款待我们一行人。酒过三巡之后，山东某经销商就和老总谈起了经销时公司承诺的包销促销以及广告宣传费用的问题。“吃饭不谈公事”，老总立刻转移话题。“今天我们一定要把这个事情解决”，经销商毫不示弱。酒会不欢而散。当我们一起到达公司的时候，门口停着一张车，车上有几个带着墨镜的人。原来是经销商带来的几个“朋友”。当公司领导和经销商就费用问题争论的时候，他们几欲拿出家伙。可想而知，他们是经销商带过来帮助要款的…………
  美言不攻自破，我们也取消了和这个公司合作的愿景。
  一个背后问题。
  厂商关系急剧恶化。
  整个白酒行业将面临整体信誉危机。这种现象尤其表现在区域性中小白酒企业身上。“首批打款10万元，现代轿车开回家”、“3.5元/瓶精制盒装酒”、“首批打款10万元，赠送10万元货”…………在美丽、充满诱惑的“谎言” 下，经销商乐滋滋的签下合同。然而当款子打过、产品铺货之后，却发现情况不是他们所承诺的一样。产品质量出现问题、经销政策不能兑现、宣传广告不能包销…………找到厂家，总是被厂家热情地“灌昏了而不能谈正事”。在经历了一次次的“伤透了心”之后，会毅然放弃那些给他充满诱惑的“馅饼”，将注意力重新转向那些信誉度高，真正注重自身品牌的大品牌。白酒将面临更大层面上的洗牌运动。
  另一方面，作为主导方的厂家更是叫苦叫冤。经销商背信弃义，嘴里说独家经销，暗地里却经销其他品牌，甚至是竞争品牌；窜货；杀价…………扰乱整个市场。“我们不能不防着点”，厂家如实坦言。
  一句话，传统意义上的厂商合作关系将经受空前的动摇。经销商不信任厂家，厂家也把经销商当作“对手”来看待。所以说，上面笔者见到的情况也就正常了。其造成的结果是：经销商可能失去了一个赚钱机会；而厂家呢，失去的可能是一个经销商，更有可能失去了整个市场。相对而言，厂家的损失更大。
  一个深层原因。
  白酒是一种特殊消费品。他不同于电子产品，经常出现故障说明其产品质量不好。消费者对白酒真正意义上“认知度”不高。也就是说消费者很难真正辨别白酒的“好坏” 。只能通过其外显的特征进行辨别，譬如价格、包装。而这两点正好被更多的二、三线的小品牌利用。于是乎，整个白酒行业是包装越来越高档，当然价格也是不菲。更有之，看上去很高档的产品，价格却是“优惠”。经销商、消费者能不被诱惑，能不被“强奸”吗？
  另一方面，出现在消费者身上。随着生活水平的提高，人们的消费观念也在发生变化。以吃饱、喝好为指标的消费行为正在发生深刻变化。以健康为指标的消费方式逐步流行。这一趋势直接导致的现状是：白酒消费从整体上呈下滑趋势，取而代之的是啤酒、红酒以及保健酒等白酒替代品处上升趋势。
  但是，白酒消费更多的是其社会意义消费。同时，白酒作为中国国酒，在中国具有几千年历史底蕴。因此，从根本上看，白酒行业只是在市场容量上下降但不会消亡。反映在市场层面上就是蛋糕变小而分蛋糕的人不变，甚至增加。这就是目前中国白酒竞争的现状。
  强者有强者的生存模式。弱者有弱者的生存手段。所以发生......More↓↓↓