通路促销的困惑

  在一条产业链中，厂家与商家是一对不可调和的矛盾体。就如同天生的宿敌，两者之间永远充满了指责和质疑，但由于生存的需要又不得不相互忍让与迁就。双方的合作大多是建立在不信任的基础上，各自为利益进行着没有终点的搏弈。
  
  由于双方所代表的立场以及经营理念的不同，合作中的摩擦的确很难避免，但许多矛盾的产生存在着人为因素也是不争的事实，有些是在执行中出现了偏差，而有些则是管理者主观上错误的意识。
  
  通路促销所引发的矛盾比比皆是，原本是一件皆大欢喜的事情最后往往演变成一场两败俱伤的悲剧。厂商双方将有限的精力毫无保留地耗尽于揣测对方而不是市场维护，这显然是营销的歧途，但却是目前渠道管理的真实现状。
  
  通路促销就是指厂家采用“进货奖励”的方式，以赠品或促销品等为诱饵，刺激经销商进货，这个可以在一定程度上提高经销商推荐你产品的积极性，提高产品铺货率，同时也有经销商把一部分赠品、促销品赠送给了零售商，以此来拉拢零售商与其他经销商竞争。
  
  通路促销在饮料行业非常普遍，基本以产品奖励为主，通常执行阶梯式返点方法，即销量越高返利越高，所达成的返利一般为滞后兑现，企业根据自身特点制定月返、季返和年返三种形式。
  
  在市场营销的早期阶段，这种促销方式只是被部分企业所使用，并且仅仅是阶段性的，而目前通路促销几乎被所有的饮料商采用，逐渐形成了行业规则，同时也是招商与市场运营过程中不可缺少最为重要的一个环节。
  
  在促销效果方面，通路促销确实有其积极的一面，当产品处于市场导入阶段，通路返利能够起到至关重要的作用，经销商为了得到返利会全力以赴地销售产品，最直观的收益就是市场空白点越来越少，只要能够形成销售的终端就会有经销商配货，其工作积极性不容质疑。厂家在短期内销量会得到大幅度的提高，新产品铺市达到了预期的效果，将巨大的市场压力抛给了竞争对手。
  
  事无常态，原本双赢的行销方案逐渐变为一个随时都可能引爆的定时炸弹。各家经销商为了得到返利不辞辛苦地跨区窜货，为了能最大限度走量，出货价一降再降，甚至低于进价出货，渠道间价格混乱，个别地区还有可能出现价格崩盘的状况。
  
  究竟问题出在哪个环节？本人认为主要因素出在于销量返利政策，这种通路促销形式注定是一种短期行为，只能解决眼前的问题。当产品步入市场成熟期时，弊端就会越来越明显。比如你公司今年新推出一款大众产品，为了达到总部下达的销售目标，你制定了特殊的销售鼓励政策试图提高经销商的销售积极性，当经销商完成100万的任务时，返点奖励为1%，返利金额为1万元；当经销商完成200万的任务时，返点奖励为2%，返利金额为4万元。
  
  众所周知，经销商的经营理念是利润高于一切，为了获得高额回报他们宁愿违背经销守则而选择铤而走险。在如此诱人的政策前，一部分经销商自然打起了自己的如意算盘，他们的首要目的是达到销量目标，顺利地拿到返利，随后也会权衡冲量所带来的损失，如果返利金额远远高于降低出货价的损失，那么他们一定会义无返顾地用各种办法提高出货量。当本地市场不能满足走量需求时，他们会将产品发往外省；当平进平出不能更迅速地出货时，他们会低于进货价甩货。
  
  如此，大部分经销商拿到了相应的返利，虽然你公司投入了大量的人力进行过程管理，也如愿地发现了一些经销商的违规行为，并按照公司规定给予了严格的处理，但这毕竟是凤毛麟角，不足以扭转全局。另外公司销售人员全部能够做到对事不对人，发现问题一查到底吗？恐怕未必。
  
  一场轰轰烈烈地通路促销结束后，厂家发现已经无力扭转全国市场混乱的局面。由于价格崩盘，原价格体系已无法继续执行，提高各渠道价格以增加经销商利润空间更加遥不可及。一款很有特点的新产品可能就此折腰。
  
  传统的通路促销之所以会逐渐的没落，其主要原因在于管理者思维方式的偏差，他们总是一相情愿地预......More↓↓↓