斯金纳能否复兴麦当劳

尽管两任CEO相继逝世，但麦当劳已通过制胜计划、倡导健康理念，刺激了新的销售额，重新走上引人注目的复兴之路。
  
  当吉姆·斯金纳（Jim Skinner）在2002年被新任CEO吉姆·坎塔卢波(Jim Cantalupo)晋升为麦当劳副主席时，他既震惊、又兴奋于有机会与他的旧同事一起复兴麦当劳。他们策划了“制胜计划”（Plan to Win）——试图重新恢复消费者对麦当劳这个蹒跚的快速食品领导者的依赖。与此同时，他们还找来年轻的、颇具洞察力的查理·贝尔(Charlie Bell)共同组成了“三人组”。
  
  但不幸的是，坎塔卢波在2004年4月于奥兰多参加经销商大会时心脏病突发而逝世。然后是44岁的继任者查理·贝尔(Charlie Bell)2005年初因直肠癌而去世。
  
  突然间，早在几年前就已有退休打算的60岁的斯金纳不得不担当起这家美国最标志性品牌的领导者。“如果你看看2003年的报告，是一副吉姆、查理和我的图画。”斯金纳说，“这里的人们觉得那是非常自然的事情，我相信我有众多支持者是我的根基，其中也包括董事会。”
  
  从那时开始，斯金纳加速了新产品理念的开发，扩大了服务范围，他正在引进新产品线，同时也不忘培养下一代接班人。他重新让麦当劳成为华尔街上受人喜爱的公司。
  
  肥胖的麦当劳
  
  创立于1955年，在全球超过100个国家拥有连锁餐厅的麦当劳是美国经济领导全球的一个标志。在20世纪的后半部分，可能任何一家公司都无法像麦当劳那样成为美国快餐业的代名词。
  
  但在前任CEO杰克·格林伯格(Jack Greenberg)的领导下，公司过于关注在世界各地新区域开店，大笔投资开新店，但利润却萎缩，有关餐厅环境脏的抱怨不断，闲置员工也正在增加。公司的“质量、服务、清洁和价值”的哲学也不再发挥作用。
  
  同时，油腻的炸食成为了美国人容易得肥胖病的同义词，消费者也转投更加健康的地方。此外，格林伯格还吸纳其它餐饮品牌，如Boston Market，这也冲淡了麦当劳一贯的聚焦点。2002年，麦当劳达到自1954年以来的第一个季度亏损。
  
  分析师尖锐地指出，麦当劳公司的衰退有两大主要原因。其一是麦当劳扩张速度太快，又极不走运地遇到了疯牛病、口蹄疫。疲弱的外国货币及高商品成本等都是阻止它前进的原因。第二个原因则是竞争对手汉堡王快餐店和Wendy’s的迅速崛起。
  
  饱受分析师非议和对手打压的麦当劳，也曾试图通过改革内部管理和关闭业绩较差的店铺改变处境。麦当劳在2001年进行重组，一共裁撤掉了500到700个职位，地区办事处也有几乎一半关门，大约10％的员工都受到了影响。2001年7月，麦当劳宣布：由于利润下跌，考虑在世界范围内关闭250家分店。
  
  当麦当劳在2002年末公布其历史上的第一次亏损时，董事会驱逐了格林伯格。麦当劳CEO的任期一般都超过10年，因此这一举动带来了地震效应。
  
  延伸三人组的改革成果
  
  在这种境况下，很多公司可能都会混乱不堪，但2003年1月，麦当劳请回了已退休的吉姆·坎塔卢波，任命这位前任国际运作部门领袖为新任CEO。同时，让斯金纳和贝尔一并加入扭转小组。“我们决定彻底扫除过去所走的歧路，重新聚焦于消费者，继续从事以前我们最擅长的。”斯金纳回忆说，“那就是运营麦当劳餐厅。”于是，麦当劳转而从已有的店铺促进销售收入，代替新开众多新店的方法。这一年，90%的收入增长来自于已有的餐馆，而......More↓↓↓