柯颖德：公关与广告的整合力量

　柯颖德简介:

　　奥美公共关系国际集团公司中国区总裁。柯颖德在奥美公关工作了近19年，其中近10年是在奥美公关北京工作，并担任奥美公关中国区董事总经理职务。“柯颖德卓越的领导力让奥美公关与众不同。”奥美公关全球CEOMarciaSilverman这样评价。

　　前瞻观点：奥美向来以“360度品牌管家”著称行内。在为品牌进行的360度管理中，公关能做到广告做不到的事情。但是需要强调的是，公关只有正确地进行、并且与其它的手段如广告，整合起来，才能发挥无穷大的力量。

　　柯颖德：公关与广告的整合力量

　　要真正看清公关是什么非常不容易。公关业从它诞生那天起，就有许多五花八门的定义。简单地讲，我认为公关是一门科学、更是一门艺术。它是针对特定目标对象群，建立共同价值，以赢得信任的科学。这个特定的目标群可以是政府或是意见领袖；可以是企业内部员工，也可以是普通消费者。而且一提到公关，就一定要讲到品牌。

　　奥美认为，品牌主要是由六大资产构成：产品、形象、商誉、顾客、渠道和视觉。而所谓360度品牌管理，就是说要在与消费者接触的各个点上宣传你的品牌。作为品牌传播的一种手段，公关能做到什么呢？它可以利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。

　　广告当然很重要，但它绝不是塑造品牌的全部。广告由于时间和花费的限制，它往往只传送单一的信息，公关可以规划不同层面的信息，用这些信息引导和教育消费者。而且广告是自己讲，公关是让别人议论你，评价你。广告可以带来知名度，但不能建立持久的信任感。当然目前在中国还有点特殊情况，大部分消费者会认为做广告多的企业，信任度也高。

　　当一个企业遇到信誉危机时，公关就显得格外重要了。其实不只是企业对外需要公关，对内也一样。一个公司要形成一种理念，要让所有的员工都能认同并执行这个理念，同样需要沟通、传播，当然也就需要公关。实际上，我们会经常为一些客户做内部的公关业务。

　　在这里顺便提一下危机公关，有效危机公关的目的其实是杜绝危机的发生。有效的危机公关始于快速和负责任的反应，那些认为只有当危机发生的时候他们才需要处理危机的公司，将在危机来临时措手不及。

　　有人曾经问我，大公司是否需要请公关公司，它完全可以自己成立一个公关部来进行日常公关活动。但事实是，对大企业而言，专业公关公司的优势在于，它熟悉不同的行业，而这些不同行业的经验可以帮助一个企业塑造自己的品牌，像国际公关公司具有国际经验，另外还有我前面讲过的，公关不仅是对消费者的，还有企业内部的公关、危机公关的日常培训等。

　　现在广告和公关已经进入了整合传播的年代。“360度品牌管家”一直是奥美的独到之处，也是实现整合传播的一种方法。奥美所倡导的“360度品牌管家”是以一种与众不同的方式思考和工作，它强调一种多功能部门的密切合作，为品牌制作出最有创意的传播方案。奥美通过360度品牌传播，精心布置消费者与品牌的接触机会，以加强消费者的品牌经验。在消费者和品牌之间建立一种长久与相互信赖的关系。这要求我们首先要了解消费者内心的想法，了解客户，了解所服务的品牌的需求，然后设计出可行的方案，品牌的传播可以通过公关、广告、直销、促销等方式去实现。

　　360度传播就是全方位的沟通，找出各种方式的最佳结合点。我觉得在我们的公关业务到达一个新的发展阶段的时候，作为一个公关的专业人士,我们应该更多地去考虑怎样才能让其他人，让第三方来为我们说这个品牌有多好。