后危机时代乳企如何做传播?
2006/2/10  作者:铭泰.铭观

这两年乳业成了危机爆发的重灾区。去年“阜阳奶粉事件”余波未了,今年又爆出海河被人投毒、雀巢奶粉碘超标、光明“回产奶”等一系列事件。 

  特别是雀巢奶粉碘超标事件和光明“回产奶”事件在短短10天内接连爆发后,三鹿等其他企业也出现不同程度的危机。一时间,国内乳业市场人心惶惶,各家都唯恐在这峰尖浪口上在出半点差错,特别是在传播方面,除那些身处危机之中的企业在拼命做危机公关以外,其他企业一般都尽量减少在传播方面的投入、保持低调,以免当出头之鸟、成为众矢之的。 

  很多人对众乳企的这种做法表示不理解,认为这些企业错失了大好机会。仔细想来,众乳企的这种低调也不失为一种非常明智的作法。 

  一方面,与去年“阜阳奶粉事件”涉及基本是小企业不同,今年出事的是国内乳业市场的几家代表企业,这些企业无论从品牌知名度及在消费者心中的一贯形象还是所占市场份额等都是国内乳业市场的佼佼者,它们在一定程度上就是国内乳业市场的旗杆。这些企业出事,影响的不单是其企业本身,同时对整个行业也是一个巨大的冲击,大企业接二连三出事,许多消费者对整个乳品行业都产生了怀疑。这时如果那些对传播驾驭能力不强的乳企站出来大力做传播,极易引起消费者的反感,最终适得其反。 

  另一方面,在非常时机高调站出来大力做传播,很容易成为媒体等众多方面的重点关注对象,而牛奶又是涉及人命关天的食品行业,在这种时期,任何一个细节的不足都可能被无限扩大。更何况国内很多乳企的各种机制还相对不很完善,谁也不能保证自己就一点问题都没有,在各方的穷追猛打下,难免不弄出一点半点差错来,如果真发生这样的事情,那就更是得不偿失了。 

  如今危机已经渐渐平息下来,一些企业开始恢复在传播方面的投入,行业的竞争格局也正在发生一些微妙变化。这种时候,如果再继续保持低调,无疑将坐失商机。 

  如何才能抓住危机过后的商机,从传播角度,笔者认为可从几方面动手。 

  传播手段方面,将资源适当往公关方面倾斜,注重深度沟通 

  危机过后的传播活动,更多的精力应该放在恢复消费者的消费信心,重塑、更新或者巩固企业及品牌的良好形象方面。这时公关就能很好的发挥其优势。 

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