乐百氏,事件行销打造桶装水第一品牌
2005/12/14  作者:刘登义

  作者:刘登义 夏雨平

  《厂长经理日报》2002年12月

  吴晓波先生在《非常营销》中将中国企业的营销风格分成“技巧派”、“宇宙派”、“学术派”、“功利派”、“自然派”五大流派。其中,乐百氏以其善于巧妙组合各种营销手段和技巧、顺势而为制造市场热点、屡屡在市场中占尽先机,而被业界公认为“技巧派”的当代“盟主”。本文提示乐百氏如何巧妙利用事件行销这个低成本打造强势大品牌的锐利武器,在几乎没有一分钱电视广告投入的情况下,将“乐百氏”打造成我国桶装水的第一品牌的!

  乐百氏桶装水顺势而为后来居上

  提起乐百氏,很多青年和小朋友马上就联想到“今天你喝了没有”、“乐百氏倍加超”、“健康快车”等一系列热播央视、令人过目难忘的广告,“乐百氏”作为一个著名品牌曾领跑我国乳酸奶、钙奶饮料行业多年;1996年,乐百氏正式进军纯净水市场,靠着一条达到理性诉求极至、拨动消费者心弦的“27层净化”广告,迅速成长为我国纯净水市场的领导品牌之一。

  然而很多人不曾想到,乐百氏1999年投资2200万元上马桶装水,在中国桶装水市场“鏖战”正酣、国内外桶装水品牌虎狼环视之际,乐百氏桶装水三年来几乎没有做过一分钱的电视广告,却取得了桶装水市场销售量、市场覆盖率均居全国第一的佳绩,发展成为我国桶装水市场当之无愧的领导品牌,2002年1-10月实现净利润5100万,被全球十大食品企业集团之一的法国达能集团,评为达能全球所有企业中投资回报率最高的企业!

  乐百氏以一个桶装水市场的后来者,何以能够以超低的市场投入和营销费用,创造了如此难得的营销佳绩?作为长期关注乐百氏的合作伙伴和朋友,上海杰信营销咨询机构的营销专家认为,乐百氏是掌握事件行销精髓的中国企业之一,在其桶装水的上市、推广、促销、销售的过程中,乐百氏利用事件行销这个低成本打造强势大品牌的锐利武器,周密部署、巧妙安排、有张有弛的展开了一系列事件行销活动:让消费者到工厂参观、挺身抵制水票“逃单”、向“黑桶”宣战等……

  “寻源之旅”——“真金不怕火炼”

  2000年的“3?15”晚会上,中央电视台就一些省市某些桶装水存在的质量问题进行了曝光,接着诸多......点击查阅全文......↓