面对成本增加 丰田战略重心从挣钱到花钱
2005/11/18 来源:经济观察报

    最近,丰田公布了今年上半年的联合财务报表。在一些奇妙的细节上,与近两年来的曲线惊人地一致——销量与销售额平稳增长,纯利润与利润率平稳下降。

    经济观察报记者初步计算了一下,丰田近四年来的单车价格基本在250万-259万日元之间,没有太大波动,但以纯利润比销量而计算出的单车利润在2001财年-2005上半财年走出了10.6万日元、15.1万日元、17.3万日元、15.8万日元,到14.8万日元的抛物线。既然单车价格基本稳定,那么近两年单车利润的下降说明成本增加了。


       一向以成本控制见长的丰田,在哪些环节上增加了成本?又为什么要增加这些成本呢?

    首先,丰田在研发方面的投资显著增加。在上个财年的报表上,丰田标明其研发成本增加的数字为1849亿日元(约合人民币128亿元)。

    第二项大开销来自于广告费用的增加。据了解,雷克萨斯明年在华广告推广的投入将从1亿元增加到2亿元人民币,在日本和欧洲,雷克萨斯同样将花很多钱来建立它的网络与品牌。

    混合动力车也是一个花钱的公子,为了实现2010年在全球销售的丰田车中10%-15%是混合动力车的目标,丰田10月刚刚在美国启动了一个涉及资金超过百万美元的混合动力车型推广计划,为了在全美向主流汽车用户宣传丰田的混合动力技术从而带动使用混合动力技术车型的销售。在中国的推广也刚刚开始。

    为了拿下欧洲市场的制高点,丰田毅然投身F1,每年在F1中的投资超过3亿欧元,是十支车队中最多的,虽然成绩提高得不快,但丰田义无反顾地将他在生产线上一分一厘节省下来的钱投入F1的引擎任它化为轻烟。

    这简直不像花钱算计的日本人所为。

    种种打破常法的异举表示,丰田正利用它多年的积蓄做另一件更重要的事情——提升品牌。虽然让人们忘掉其“简单而可靠,性价比高但技术含量低”的品牌印象并不容易,但丰田明白,只有把品牌的价值提升上去才能明正言顺地坐上汽车业霸主的位置。

    在利润上丰田早已拥有无可争锋的地位;在销量上,只要它愿意放弃一些利润,随时可以超过赔着钱卖车的通用;但是在技术上,却永远无法在那些欧洲企业面前弄斧;在品牌和文化上,也无法与山姆大叔们争锋,而这大大折损了丰田品牌的附加值,少赚了很多钱。

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