本土润滑油高端突破的6大策略
2005/10/27  作者:肖明超


   在90年代以前,润滑油行业在整个石化产业链中还是个不起眼的小角色,而伴随着中国汽车工业的蓬勃发展,润滑油在短短的几年时间内却成为了国内外石化企业相互抢夺的热门生意,特别是从1992年我国润滑油市场的逐渐放开以来,美孚、壳牌、埃索、BP、嘉实多等国外品牌凭借其国际品牌的优势在中国润滑油市场一路扶摇直上,对国内润滑油市场形成强烈的冲击。

据预测,今后我国每年的汽车增长量将近300万辆,这标志着润滑油这一带有一定专业性的产品正从工业品向日常民用消费品转化,加上2005年1月我国对外资开放成品油零售市场,除了已经在国内打拼多年的国际润滑油企业在努力做大外,新一批的国际润滑油公司也将带着经验和挑战登陆中国市场,这对于中国本土的润滑油企业来说,无疑面临着更多的挑战。

从整个润滑油市场来看,汽车高端用油是润滑油市场最大的盈利点,然而这一市场的大部分市场份额却被国外品牌占据,为了扭转本土润滑油在高端市场不利的局面, 2003-2004年,长城、昆仑、统一三个本土品牌都宣布向高端市场进军,并期待着在未来能够主导高端市场,以满足我国私人轿车不断增长的势头,面对着在国际市场上有着丰富经验的实力强劲的竞争对手,本土的润滑油品牌是不是能在高端市场打赢翻身帐,成为众人瞩目的焦点,本土企业要统领润滑油市场,还需要遭受严峻的市场考验,必须提前做好规划,制定相应的应对策略。

一、厘清品牌现状,提升品牌价值
   随着中国私车市场的发展,非专业司机将逐步成为润滑油消费的主体,这些消费者更加注重对自己车辆的维护保养,但却缺少车辆和润滑油方面的专业知识,而且由于他们自身的消费特点,他们难以承担更多的信息搜索成本,在这样的情况下,品牌对于他们的消费就起着重大的影响作用,一方面消费者会通过日常的信息来识别润滑油的品牌,从而到终端主动“点名购买”,另外一方面终端的销售人员对品牌的推荐也会直接影响着消费者的决策。

在高端润滑油市场上,目标消费者“重品牌轻价格”的特点更加突出,而仔细看一下国内的润滑油,可以发现过去对高端市场的重视是不足的,从润滑油的品牌诉求、对应的产品升级换代等方面都没有特别针对高端市场,这种情形一方面让国外企业有机可乘,利用国际优势在目标消费者心目中建立了高端形象,另外一方面也让国产润滑油留给很多消费者“价低质次”的印象。因此,本土企业要在高端市场上谋求突破,必须尽快改变质次价低的形象,要改变这种品牌形象,本土润滑油需要在品牌建设上大力投入。

首先,本土润滑油品牌迫切需要建立各自差异化的品牌价值点。例如,当提到“长城”、“统一”或者“昆仑”润滑油,人们是不是能够很快建立和动力或者与润滑油相关联的性能的......点击查阅全文......↓