规律决定成败
2005/10/27 来源:《新营销》 作者:王茁

只有掌握了“品牌空气动力学”,企业才有可能成功飞行,也才有可能提高飞行成功的可预测性。 

  在关于企业经营的研究中,有人说战略决定一切,有人说人才决定一切,有人说决策决定一切,有人说管理决定一切,有人说企业文化决定一切,有人说企业形象决定一切。最近听说汪中求先生写了一本名叫《细节决定胜败》的书,非常走红。我没有仔细读过此书,不敢对其内容妄加评论,但是想对“细节决定成败”的说法表示一定的疑义。其实,这种说法所强调的无非是不折不扣的执行,这在前两年也非常走红的《执行力》一书中也有充分的论证。 

  过分强调执行力的一定是负责企业战略的人,从某种程度上讲,这是推卸责任的一种表现。“执行力第一”的论调之所以甚嚣尘上,是因为战略决策者在宣传和舆论中掌握了过多的主动权和发言权。我认为,“战略”的影响是不容忽视的,好战略的好影响和坏战略的坏影响都是至关重要的。正因为如此,《执行力》一书的作者才又提笔写了《转型》一书,其中所强调的都是有关战略尤其是商业模式的思考和构建。聪明的读者可能会说,这个家伙真会挣钱,写完了执行又来写战略,让读者两次买单。不知道这位作者是否真有此意,但是他留给人的印象却很可疑的。 

  其实,战略与执行两者之间的关系有点像男女之间的关系,是非恩怨说不清、道不明。曾经有这样一个段子: 

  面对糟糕的绩效结果,战略制定者说:“都是你们这些执行人员太愚蠢,把好端端的一个战略弄成这个样子!”战略执行者回答说:“早知道我们这么笨,你们还制定这么复杂的计划?” 

  我对战略和执行之间的关系所持的看法是:不论是战略还是执行,重要的是要符合事物的规律,背离规律的东西一定会失败,只有符合规律的东西才有成功的可能。自然科学和社会科学中的这一基本常识,在市场营销和企业管理中并没有得到高度的认同。最近这些年,关于市场营销和企业管理的案例越来越多,榜样越来越多,似是而非的理论也越来越多,但是真正揭示和把握营销规律的好的理论却少之又少。 

  一些管理者还显示出反理论的倾向。以哈佛大学商学院为主导力量的案例教学法大行其道,对一些明星企业和明星企业家的学习也如火如荼,从GE到Google,从韦尔奇到布林,真可谓高潮迭起。我所在的日化行业,大家也是言必称宝洁,仿佛只要照着宝洁的做法去做,就一定能够成功,否则只有死路一条。当然,不只是日化行业,不只是中国,全世界的所有行业都在进行“基准研究(benchmarking)”,都在推行“最佳实践(best practices)”。很多企业这么做的目的是为了实现增长,动机和愿望不能说不好,但是由于大家只看表象不看实质,只看结果不看过程,只看共性不看个性,到头来不仅产品和服务均质化,而且连战略和执行也均质化了。这种人云亦云、亦步亦趋的做法怎么能帮助企业创新、帮助企业增长呢? 

  企业要想创新,要想实现增长,就......点击查阅全文......↓