制造概念太过模糊 美的微波炉的营销劫点
2005/5/31 来源:中国经营报 作者:未知

  为了与竞争对手格兰仕拼抢市场份额,美的微波炉不断制造概念,打价格战,但遗憾的是,消费者对美的的“大出血”并不买账。

  美的电器把去年亏损3000多万元的微波炉业务剥离的传言终于成真。5月21日,美的电器发布公告,将下属子公司佛山市美的日用家电集团有限公司85%股权转让给控股股东美的集团,至此美的电器彻底撤出包括微波炉在内的所有小家电业务。最新的消息是,格兰仕有意高价收购美的小家电业务。

  微波炉业务一直是美的心中的一阵痛,从2000年美的立项微波炉至今,该业务一直亏损,虽然美的在市场上投入了巨大的精力,但依然没有看到任何可以回天的迹象,业内人士认为,美的兵败微波炉的原因一方面源于家电产品的整体产业环境,利润越来越微薄,要想在有强敌的专业市场中突破不易,而更重要的是美的一直没有寻找到微波炉营销的方向。

  口水战无法聚集人气

  “美的的最大问题是在营销上无法跳出原有的模式,一味地跟随和纠缠”,家电行业资深人士,凯月传播策略总监黎初源认为。

  由于美的面对的是一个强大的对手——格兰仕,所以美的从进入微波炉行业起就采取了一种紧随的战术,从1999年美的微波炉入行时推出的第一款产品就可见一斑,这款产品起名为“黑金星”,几乎就是当时热销的格兰仕“黑金刚”的翻版,不但名字极为相近,外观也相似。2001年后,光波炉风靡全球,美的也随大势推出同名产品。

  之后,美的更是非常乐于与对手纠缠在一起,并喜欢制造一些有争议的话题,希望吸引市场的注意,虽然取得了一些效果,但对改变市场的大势无益。

  据国家统计局中怡康调查研究中心日前公布的最新微波炉市场占有率报告显示,格兰仕以高达 46.52% 的市场占有率位居第一;二线品牌美的、 LG海尔分别以 19.42% 、 12.96% 、 11.24% 位居二、三、四名,二线品牌总计占有率为 43.62%,其总和与格兰仕相比仍有 2.9% 的差距,而所有三线品牌累计居然不足 10%。

  反而有些时候这些行为威胁到了其主业空调。一个最近的例子,2005年4月25日,美的正式向格兰仕发出律师函,称4月18日,格兰仕在湖北某报上刊发文章,对美的“紫微光”微波炉进行攻击,并劝导消费者不要购买“紫微光”微波炉,同时,在吉林、安徽等地格兰仕销售点,也陈列有特意印制的“反紫”宣传单。律师函要求格兰仕公司停止在......点击查阅全文......↓