丰田汽车:五招化解“霸道”广告危机
2003/12/8  作者:游昌乔

    核心提示:事由:“霸道”广告有辱民族尊严,应对:五招化解公关危机,要招之一:反应迅速,在第一时间与媒体沟通。,要招之二:态度诚恳,勇于承担责任,要招之三:高层亲自出马,获得媒体及读者的谅解,要招之四:婉陈事实真相,化解民族情绪,要招之五:统一态度和口径,避免“祸从口出”,

     丰田汽车2003年度频出狠招,一路攻城拔寨,凯歌高唱。但就要在为本年度的经营工作画上一个圆满句号之时,却因“霸道”广告危机弄得满城风雨。所幸丰田公司出招及时,应对得力,从而转危为安,有惊无险。

     事由:“霸道”广告有辱民族尊严

     在2003年第12期《汽车之友》杂志上,丰田汽车共刊登了三份汽车广告,分别为其三款新车“陆地巡洋舰”、“霸道”和“特锐”。

     在“霸道”车的广告页上,两只石狮蹲居路侧,其中一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状,该广告的文案为“霸道,你不得不尊敬”。

     由于石狮在一定意义上是我国民族传统文化的产物,蕴含着极其重要的象征意义。丰田公司选择这样的画面为其做广告,有读者认为有辱民族尊严。12月4日,解放日报以“日本丰田汽车霸道广告有辱民族尊严”为题报道了该事件,同日几大门户网站及相当多的媒体进行了转载,引起了极大关注。一时间触动了国人敏感的民族情绪,引起轩然大波,群情激昂,声讨不断。

     应对:五招化解公关危机

     丰田公司在危机汹涌而来时,使出五记要招,有章有法,可圈可点:

     要招之一:反应迅速,在第一时间与媒体沟通

     12月4日,各媒体对此事件进行报道之后,丰田公司迅即召开由公司多位高层参加的媒体座谈会,并于当日发布道歉书。从而使关注此次事件的读者和媒体在最短时间内了解到了丰田公司的态度,平息了事态发展。

     星星之火,可以燎原。如果不在火势刚起时采取果断行动,一旦愈炽愈烈,则势必失去控制。

     要招之二:态度诚恳,勇于承担责任

     在丰田汽车公司的致歉信中,没有为这次事件寻找任何开脱的理由,而是对此致以诚挚的歉意。而在谈及创作广告的盛世长城广告公司时,一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男回答:“出现这样的事情完全是我们的责任,应该由我们自己来承担。”

     而丰田公司的诚恳态度更是得到了媒体的嘉许。记者作了如下描述:“整个座谈会中,不断听到日本代表的致歉,而他们对记者的提问也都很痛快地给予了回答,因此会议整体气氛比较平和,没有发生比较过激的言语和行为。”

     当危机来临时,公众需要的不是解释,不是推三阻四,而是勇于承担责任。设想一下,如果丰田公司对外的发言是诸如“读者太神经过敏了”等等言论,公众是何种反应?

     要招之三:高层亲自出马,获得媒体及读者的谅解

     在媒体座谈会上,丰田汽车多位高层列席,并发表了言词诚恳的讲话。丰田汽车中国事务所理事、总代表服部悦雄、代表杉之原克之、一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男、副总经理董海洋、藤原启税等出席了座谈会。

     对事件表态人员的职位高低,往往意味着事件主角对此的重视程度。正是由于丰田公司高层倾巢出动,使媒体和读者感受到了丰田公司解决问题的诚意。如果丰田公司由着其公关部门例行公事地发言,其后果肯定是适得其反。

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